Миссия – это основная общая цель организации, четко выраженная причина ее существования, ее предназначение. Формулируется прежде всего с точки зрения социальной роли организации. Также она характеризует возможность заниматься бизнесом, на который фирма ориентируется с учетом рыночных потребностей, характера потребителей, особенностей продукции и наличия конкурентных преимуществ. Концепция корпоративной миссии – надежный элемент идеологической базы формирования организации.
Считается, что близкая к идеалу формулировка миссии должна включать следующие шесть моментов:
1) провозглашение ценностей и убеждений;
2) продукты, которые организация будет производить, или потребности, которые она собирается удовлетворять;
3) рынок, на котором организация позиционируется;
4) способы выхода на свой рынок;
5) ключевые технологии, которые будут использоваться;
6) стратегические принципы развития и/или финансирования.
В хорошо сформулированной миссии и сотрудники, и клиенты данной организации должны видеть некий ее достаточно привлекательный образ-символ.
Хорошие менеджеры в миссии как вершине стратегического айсберга должны видеть весь айсберг, т. е. и основные цели организации, и ее стратегические приоритеты, и все другие ключевые моменты корпоративной стратегии.
Кроме того, они обязаны с помощью миссии уметь объяснять и доносить такое видение и любым сотрудникам своей организации, и тем более - любым ее клиентам, которые являются потенциальными покупателями продукта организации.
Философия – это совокупность определенных мировоззренческих позиций, в центре которых система ценностей и норм, разделяемая всеми или большинством работников данной организации. Философия организации играет гораздо большую роль в ее достижениях, чем технологические и экономические ресурсы, организационная структура и соблюдение сроков. Ведь это прежде всего целостный взгляд на компанию, ее прошлое, настоящее и будущее. По своей сути философия - это иерархия целей, подкрепленная ценностными установками. Она призвана объединить и направить ресурсы на выполнение целей компании, задать критерии выполнения этих целей, описать в общем виде процедуры взаимодействия людей в компании и сформировать концепцию развития.
При этом особое внимание уделяется разработке политики, отражающей убеждения организации о том, как надлежит обращаться с сотрудниками и/или клиентами компании. Так, например, в корпорации Ford люди ценятся больше чем должности и звания. При принятии решения о вознаграждении, в первую очередь учитывается личный вклад сотрудника в конкретное дело. Отсутствуют правила компенсаций и льгот, связанные с соответствующими рангами и иерархиями.
Видение организации – это картина того, о чем можно мечтать, состояние бизнеса, которое может быть достигнуто в отдаленном будущем при благоприятных условиях и к которому устремлены чаяния владельца и директора компании. Видение , как правило, представляет собой мысленное путешествие от известного к неизвестному, создание будущего путем монтажа известных фактов, надежд, мечтаний, опасностей и возможностей.
В работах, посвященных созданию организационной культуры, корпоративной культуры компании, брендинга и имиджу компании используется ряд терминов:
– корпоративные ценности;
– миссия;
– видение компании (vision);
– организационная культура;
– корпоративная культура;
– корпоративная философия;
– корпоративный кодекс;
– корпоративные ритуалы;
– имидж фирмы;
– фирменный стиль;
– бренд и брендинг.
Корпорация – это одна из наиболее распространенных организационно-правовых форм коммерческих частных организаций. Как правило, корпорация – крупная организация с большим штатом сотрудников и наиболее широкими возможностями формирования полноценной организационной культуры (в смысле представленности уровней, аспектов культуры).
Корпоративные ценности – это набор гласных и негласных правил, при помощи которых сотрудники определяют приоритеты, формируют систему поведения и правила, благодаря которым можно добиться успеха.
Миссия – это предназначение компании, которое может включать в себя описание долгосрочных целей компании, основных средств ее достижения и ценностей фирмы. Миссия должна осознаваться руководством и сотрудниками компании как основной вектор, указывающий направление ее развития. Миссия тесно связана с понятием видения .
Видение - это описание организации или проекта в перспективе, причем в лучшем положении, чем они находятся в настоящее время. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех.
Понятие Видения появилось в менеджменте в середине 80-х годов. Причины, которые привели к появлению Видения и его использованию в стратегическом менеджменте, были связаны с резким усилением конкуренции, что заставило лидеров бизнеса и психологов разработать новые подходы, позволяющие реагировать на вызов внешней среды.
Хикман и Сильва в 1984 году дали Видению такое определение: «Видение представляет собой мысленное путешествие от известного к неизвестному, создание будущего путем монтажа известных фактов, надежд, мечтаний, опасностей и возможностей».
Корпоративная философия Ниссан основана на уверенности, что благополучие и процветание реальны
Участие Ниссан в жизни местного населения разнообразно, как и люди в Северной Америке. Корпоративная философия Ниссан / Nissan основана на уверенности, что благополучие и процветание реальны, когда у людей есть социальные и экономические возможности, доступ к образованию и обучению профессиям. Ниссан активно участвует в совместных с местным населением акциях и финансирует программы, отражающие разнообразие интересов работников Ниссан.
Структуру корпоративной культуры рассматривают в своих трудах многие авторы. А.Н.Чумиков («Связи с общественностью») считает, что она состоит из:
1. Фундамент - корпоративная философия.
2. История- легенда.
3. Внешний облик «дома».
Создание корпоративной философии компании можно сопоставить с процессом формирования имиджа организации.
Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты. Вот как например, делает это Бобби Джи :
Закладка фундамента
Внешний имидж
Качество продукта
Осязаемый имидж - воздействие на пять чувств
Общественная деятельность
Связи со средствами массовой информации
Связи с инвесторами
Отношение персонала к работе и его внешний вид
Внутренний имидж
Финансовое планирование
Кадровая политика компании
Ориентация и тренинга сотрудников
Программа поощрения сотрудников
Неосязаемый имидж
Воздействие на «Я» покупателя
Самоимидж покупателя
Одним из основных каналов коммуникации, влияющих на образ организации, создаваемый в сознании потребителей, является реклама .
1. Когда потребитель приобретает товар в первую очередь из-за имени компании.
2. В случае длительного цикла совершения покупки.
3. Когда название компании и название товара совпадают.
Можно выделить три вида слоганов:
1. Корпоративный слоган фирмы.
3. Слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги (слоган бренда).
Корпоративный слоган фирмы (ее девиз) в принципе не подлежит изменению. Он часть имиджа фирмы, и его изменение это изменение имиджа, обычно нежелательное. Некоторые фирменные слоганы в США существуют десятилетиями. Выражает философию фирмы, сопровождает ее название в буклете и под логотипом, является тем самым девизом-«шампуром», на который нанизываются акционные слоганы. Например: «Всегда Coca Cola», «Think different» («Думай по-своему!») (Apple), It’s a Sony (Sony), «Есть идея. Есть ИКЕА.»
Слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги (слоган бренда).
В этом случае имя торговой марки помещается и в слоган, и в центр рекламной интриги. Такие девизы живут достаточно долго - от года и больше (если товар новый). Например: «Хорошие хозяйки любят лоск», «Ваша киска купила бы “Вискас”», «Сок “Нико” пьется легко!».
Формирование корпоративной философии компаний: «адвертологический» подход в теории брендинга
Диснейленд
Слоган «Мы делаем людей счастливыми» является концентрированным выражением философии Диснейленда. Дисней мечтал подарить взрослым и детям сказку, в которой все будут счастливы.
Цель Диснейленда – предоставление возможностей для семейного развлечения.
Четыре ключевых принципа управления Парком.
– Безопасность.
– Вежливость.
– Эффективность.
Важна безопасность не только посетителей, но и обслуживающего персонала. Любой посетитель – важный гость на празднике. Посетители должны эффективно и с удовольствием проводить свой отдых в парке. В основе управления лежит бережное отношение к посетителям
Философия компании
« В современном мире основная часть качественной и стильной мебели предназначена лишь для узкого круга состоятельных лиц. С самого начала ИКЕА выбрала для себя иной путь. Изменить к лучшему повседневную жизнь простых людей - вот главная цель всей нашей работы».
Рекламная кампания, посвященная зимней распродаже в ИКЕА под слоганом «Есть приметы. Есть предметы» , является хорошей иллюстрацией претворения в жизнь корпоративной философии. Основная идея рекламной кампании «Обновишь дом в январе – весь год счастливо проживешь! Хорошая примета от ИКЕА». Кампания проводилась в январе. Использовался сити формат в наружной рекламе, стикеры в метро, на маршрутках, пресса и радио.
В рамках адвертологического подхода брендинг и, в частности, рекламную деятельность, рассматривают как явление культурной жизни общества.
В этом случае все самые важные как в психологическом, так и в социальном плане характеристики данного феномена глубоко исследуются, а реклама перестаёт восприниматься только как средство воздействия и манипулирования.
Адвертологический подход не ставит задачу «изучать, чтобы лучше продавать». Он изучает рекламные коммуникации для понимания их психологической природы прежде всего в целях науки и дальнейшего культурного развития общества.
Но еще бы .
Одна из его основных задач состоит в том, чтобы в результате исследований люди не просто больше бы потребляли или лучше удовлетворяли свои материальные потребности , но еще бы получали некую перспективу личностного и культурного роста .
Фирменный стиль – это информация о компании, которая транслируется через элементы «внешнего вида» (как дорогой автомобиль подчеркнет престиж, а строгий костюм усилит впечатление о компетентности).
Можно выглядеть солидно, богато, спортивно, креативно, экстремально. Но после того как имидж определен, требуются усилия, чтобы хранить и оберегать его. Блондинка Монро должна оставаться блондинкой, а Кастро должен курить сигары.
Фирменный стиль - это визуально-информационная система, включающая логотип, шрифт, цвет, изображения и прочие элементы, с помощью которых компания подчеркивает свою уникальность.
Фирменный стиль может включать:
Логотип / товарный знак,
Фирменные цвета и шрифты,
Визитная карточка,
Фирменный бланк для документов,
Конверт,
Папка для документов,
Листовка/ буклет/ брошюра,
Мультимедиа-презентация,
Полиграфия для СD/DVD-диска,
Фирменный сайт.
Преимущества профессионально разработанного фирменного стиля компании:
1. Идентифицирует торговую марку или бренд, помогает выделиться среди конкурентов.
2. Целостно и системно раскрывает идеологию бренда.
3. Формирует необходимое впечатление о бренде.
4. Легко запоминается на эмоциональном и подсознательном уровне.
5. Помогает укрепить доверие партнёров и потребителей.
Для того чтобы разработать миссию компании, необходимо ответить, по крайней мере, на три вопроса:
1. Что является бизнесом компании сейчас?
2. Для кого организация ведет свою деятельность?
3. Каким должен быть бизнес компании?
Корпор-ая фил-ия - комплекс принимаемых организацией и разделяемых ее сотрудниками концептуальных и смысловых принципов, доминирующих ценностей, понятий и убеждений, основополагающая идея организации.
это базис для выработки принципов корп-ой политики.
Корпо-ая фил-ия - это, с одной стороны, сумма идей, взглядов на вн-ее и внут-ее окружение фирмы, на общество в целом, на место конкретной стр-ры в этом обществе, с др. - методологические принципы, лежащие в основе политики фирмы, методы и способы организации практической деятельности.
Понятие корпоративной философии часто используется в крупных и транснационвальных компаниях. Разработкой корп-ой философии д. заниматься профессионалы, причем наделенные соответствующими полномочиями для ее внедрения. Корпоративная философия должна быть известной и обязательной для всех.
Формирование этических принципов существования организации, выработка ценностных ориентиров развития - осн-ая фун-ия PR-службы. Решение этой задачи выводит PR-отдел на стратегический уровень служебной иерархии в фирме, а рук-лю отдела определяет статус одного из первых лиц компании, как правило, советника президента или ген. директора по СО. Этические принципы и ценностные ориентации обуславливают все дальнейшие шаги по разработке имиджа. Любая креативная технология д. избираться с учетом декларированных в философии фирмы, принимаемых орган-ей и разделяемых ее сотрудниками концептуальных и смысловых принципов, доминирующих ценностей, понятий и убеждений. Корпоративная философия - это основополагающая идея орг-ии.
Корпоративная философия определяется не столько эк-ми, сколько соц-ми фун-ми орг-ии, ее историей, традициями, опытом, социально-полит-ми ориентирами.
Корпоративной фил-ей обладают все компании без исключения. Только у одних она зафиксирована документально в виде основных направляющих корпоративных принципов, а у других присутствует на неосознанном уровне. И если у одних корп-ая фил-ия - это рез-т продуманной стратегии развития фирмы, то у других она сформировалась в рез-те деят-ти компании в течение опр-ого отрезка вр-ни.
Квинтэссенцией корпоративной философии является миссия - основная социальная цель существования фирмы. Миссия д. ответить на вопрос: зачем фирма нужна обществу, что она дает обществу, опр-ть социальную цель существования фирмы. В миссии декларируются осн-ые ценности компании, изменения в кот-ые д. вноситься столь же редко, как, например, в Конституцию США.
Однако кроме внешней цели, декларированной в миссии, у любой организации имеется внутренняя цель, декларированная в кредо - то, что члены данной орган-ии хотят получить для себя в рез-те своей деят-ти и способ достижения этого, опр-ый корпоративным мировоззрением. Она заключается, как минимум, в обеспечении своего выживания, а как максимум - в повышении собственного благосостояния и собственного статуса. Кредо - осн-ая внутрикорпоративная цель существования фирмы.
Корпоративная культура . Четко сформулированные и обоснованные миссия и кредо ложатся в основу корпор-ой культуры. Корп-ая кул-ра способствует созданию полож-ой среды жизнедеятельности в коллективе.
Корпоративная культура – уникальные характеристики, воспринимаемых особ-тей организации, того, что отличает ее от других в данной области.
3 вида к.к:
1. Базовые представления (подсознательные, представляющиеся самоочевидными убеждения, воспринимаемые мысли, чувства)
2. провозглашенные ценности организации
Артефакты – видимые орг-е стр-ры и процессы (фирм.стиль, дизайн …)
Взаимосвязь понятий: Корпоративная культура есть практический способ реализации корп-ой философии, к-ая декларирует принципы, обязательства перед разными слоями общества, в том числе и перед собственными сотрудниками. Корп-ая философия яв-ся мировоззренческим фундаментом корп-ой политики и корп-ой кул-ры.
«Корпоративная философия – это фундамент фирмы», считает Александр Чумиков – генеральный директор PR-агентства «Международный пресс-клуб и автор книги «Связи с общественностью», — «корпоративная философия – это полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются работники фирмы. Корпоративная философия не преследуют рекламные цели, а выполняет функцию внутреннего организующего начала».
Внутренняя среда фирмы является своего рода лакмусовой бумажкой общего состояния компании. Работа с персоналом, отслеживание конфликтов между руководителями и подчиненными, корпоративные издания, совместные мероприятия, отчеты, финансовый контроль и многое другое входит в обязанности отдела по работе с персоналом или группы людей в составе департамента PR. Human relations — такое название получила работа с персоналом в сфере маркетинга.
В настоящее время на первый план в управлении фирмой выходит работа с репутацией, и неизменно важную роль в поддержание репутации играет персонал. Внутренний климат компании, доверие и обязательства – это слагаемые успеха при стратегическом планировании, кризис менеджменте, выстраивании отношений с конкурентами.
«Главная цель работы с персоналом», — пишет А. Чумиков, — «добиться того, чтобы все ощущали свою принадлежность к единому уникальному миру фирмы и были проповедниками его идей и ценностей».
В крупных компаниях существуют целые группы специалистов, разрабатывающие специальные программы и проводящие маркетинговые исследования внутри фирмы.
Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления — это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их
принятие сопровождается, как правило, риском..
Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.
?
1
……………..
ВВЕДЕНИЕ
1.1 Вклад отрасли общественного питания в экономику
Дисциплина будет полезной не только как источник рекомендаций по построению карьеры, но и как помощник для лучшего понимания материала, который предстоит изучать в последующих учебных курсах.
Уже давно символом доброжелательности, дружбы и гостеприимства стал ананас. Первые ананасы в Европу из Западной Индии европейские исследователи привезли еще в XVII веке. С тех пор ананасы старательно культивировалась в Европе и стали любимым фруктом многих членов королевских семей и элиты общества. Затем ананасы переплыли океан, попали в Северную Америку и стали частью культуры гостеприимства и на этом континенте. Так сложилось, что именно ананасы начали вывешивать на дверях или воротах заведений их владельцы, чтобы люди знали, что здесь их ждут друзья и новые встречи...
«Корабль пришел! Присоединяйтесь к нам. Еда и напитки есть для всех!». Со времени своего появления ананас во всем мире считается символом гостеприимства и знаком дружелюбия, теплоты, хорошего настроения, обходительности и пиршества.
По прогнозам в будущем индустрии гостеприимства потребуются тысячи менеджеров самых разных профилей и уровня подготовки. Здесь место есть для каждого. Лучший совет, который можно дать по этому поводу, - продумайте, что вам нравится делать больше всего и получите некоторый опыт в этой области, чтобы убедиться, что вам действительно она нравится, поскольку для индустрии гостеприимства характерны некоторые уникальные особенности.
Индустрия гостеприимства - самое крупное и самое динамично развивающееся направление бизнеса в мире. Одной из наиболее интересных характеристик этой индустрии является наличие многих профессиональных направлений.
Индустрия включает предоставление широкого ассортимента товаров и услуг и взаимодействие с большим числом гостей. Находится ли служащий в прямом контакте с потребителями (как говорят, работает во фронт-хаусе) или выполняет свои обязанности «за кулисами» (в бэк-хаусе), реалии работы здесь таковы: человек имеет возможность в значительной степени повлиять на опыт людей, с которыми взаимодействует, оказывать на них сильнейшие впечатления, которые могут стать даже «моментами истины» и сохраняться в памяти людей в течение многих лет их жизни.
Независимо от причин в сфере, которую накрывает общий «зонтик» путешествий и поездок, работники самых разных профессий удовлетворяют самые разные запросы и желания людей, оказавшихся вне дома (рис. 1.1). Важной составляющей «зонтика» путешествий и туризма является ресторанный бизнес, что объясняется множеством причин. Люди отправляются в рестораны, чтобы удовлетворить разные потребности и желания. Конечно, еда - это прежде всего биологическая потребность, которую можно удовлетворить в ресторане. Однако эти заведения и персонал, работающий в них, не ограничиваются решением только этой задачи, помимо нее они помогают гостям общаться друг с другом, отдыхать и развлекаться.
Рисунок 1.1 – Сфера индустрии гостеприимства и туризм
Среди услуг с внешним управлением важное место занимает питание, организуемое на авиалиниях, в школах, колледжах, университетах, организациях здравоохранения, а также бизнес-структурах. Операции, связанные с питанием, имеют двоякую цель: с одной стороны, требуется удовлетворить желания и запросы гостей, с другой - заказчика (т.е. корпоративного клиента). Служащие, работающие в таких организациях, решают задачи, во многом напоминающие те, которыми занимаются их коллеги в ресторанах. Качество продуктов питания порождает положительное неформальное мнение, привлекающее новых клиентов.
Производство и доставка напитков - важный компонент в деятельности индустрии. Системы производства и доставки напитков требуют участия множества людей, хотя потребители редко их видят. В частности, к числу ключевых участников здесь можно отнести фермера, каждый год изо дня в день ухаживающего за своим виноградником, сборщика кофейных зерен в Колумбии, официанта, подающего саке в Токио, работников, готовящих к отправке апельсины во Флориде. Все эти люди действуют «за кулисами», отвечая за самые разные важные участки, чтобы потребитель, будь он на курорте, в офисе, больнице, колледже или придорожном баре, смог получить качественные продукты там и тогда, когда он в них нуждается.
1.2 Корпоративная философия индустрии
Суть прежней корпоративной философии заключалась в планировании, организации и контроле. Теперь она меняется в сторону дачи советов, оказания помощи и налаживания самоконтроля. В результате вырабатывается новый управленческий стиль, характеризующийся большим участием рабочего коллектива, наделением служащих более широкими полномочиями, повышением ответственности работников за порученную работу. Новый стиль приносит больше удовлетворения и служащим, и клиентам. Новая корпоративная философия в большей степени позволяет добиваться лидерства в отрасли за счет высокого качества продукции и осуществлять комплексное управление качеством.
Корпоративная философия в первую очередь основывается на таких ценностях, как мораль, справедливость и качество. Она переносит акцент с производственных аспектов на обслуживание клиента. Лозунг «Что вам требуется» побеждает прежний подход - «Это не мое дело». Вместо прежнего «Мы всегда делаем так» начинают доминировать новаторство и творчество. Успеха добиваются те предприятия, философия которых понятна и их служащим, и клиентам.
Философия обслуживания как способ жизни. Ценности, происхождение которых уходит в глубокое понимание людей, являются настоящими, имеют глубокие корни и сохраняются в прежнем эмоциональном состоянии. Ключевые ценности Марриота исходят из того, что главное - люди (позаботьтесь о сотрудниках Marriott, и они позаботятся о гостях Marriott), стремление к постоянному совершенствованию и устранению любых напряженностей, а также старомодное, в хорошем смысле этого слова, усердие и получение удовольствия от всего, что вы делаете. Ключевая цель Marriott - добиться, чтобы гости вдали от дома чувствовали себя так, словно они находятся среди друзей и людей, которые их по-настоящему ценят. На этом строится вся деятельность компании.
Корпоративная культура - это общий стиль компании, ощущение, которое она передает. Корпоративная культура выражается через то, как люди относятся друг к другу и к своей работе. Ее можно выразить одной фразой: «Вот как это делается у нас». Имидж компании Chart House как ресторанов повседневного пользования - существенная часть ее корпоративной культуры. Эта «будничность» - рассчитанный ход профессионалов, за которым стоит упорная работа многотысячного коллектива. Каждая из крупных корпораций имеет свою культуру, некоторые подчеркивают ее больше, другие - меньше, но назначение одно - сплотить огромный коллектив вокруг общих ценностей, создать собственный стиль.
Декларация о миссии - это короткое заявление о целях, стратегии и ценностях, рассматриваемых корпорацией в качестве приоритетных. Прежде всего декларация должна дать ответ на кардинальный вопрос: «Каким делом мы занимаемся?». Хорошее заявление о миссии бизнеса не ограничивается очевидными положениями, а демонстрирует цели, ценности и стратегии бизнеса в более широкой перспективе (пример 1.1).
Ritz- Carlton признается в международном масштабе как ведущая в Северной Америке курортная гостиница категории «пять звезд» и «пять бриллиантов». Мы являемся уникальной структурой, предлагающей нашим гостям комбинацию искренней доброжелательности Южной Калифорнии и традиционного оформления лучших гостиниц Европы.
Каждый наш гость почувствует, что он - самый важный человек для нас. Они понимают, что с нами очень легко вести дело; на них производит большое впечатление наше стремление удовлетворять все их пожелания, в том числе даже те, которые в явном виде и не высказаны. Гости ценят нашу нетрадиционную, современную, мирового класса кухню и дополнительные услуги. Наши разнообразные развлечения делают отдых еще более запоминающимся. Кроме того, на наших гостей, несомненно, оказывает сильное впечатление красота мест, где располагаются наши заведения, а также коллекции произведений искусств, которые по подбору и качеству сопоставимы с лучшими музейными экспонатами.
Наши служащие гордятся тем, что работают в такой гостинице, и являются интегральной составляющей ее успеха. Они будут относиться к Ritz-Carlton как к лучшей гостинице, как к месту, где они смогут расти и как личности, и как профессионалы. Наш персонал будет неуклонно совершенствовать предлагаемые услуги, постоянно улучшая и модифицируя их.
Владельцы и служащие корпоративного офиса будут гордиться нашей гостиницей и полностью доверять нам. Они будут рассматривать нас как источник по подготовке квалифицированных менеджеров для новых гостиниц. Владельцы и служащие корпоративного офиса в сотрудничестве с исполнительным комитетом сделают все возможное, чтобы повышать рентабельность деятельности.
Местное сообщество будет гордиться тем, что на его территории действует наша гостиница и будут считать ее уважаемой структурой бизнеса, активно участвующей в жизни местного сообщества.
Иногда декларацию о миссии гостиницы можно сформулировать очень просто: «Чтобы наши гости после посещения нас сказали лишь - Вот это да!».
Цель - это широкое заявление о том, чего компания или подразделение собирается достичь. Например, одной из таких целей может быть достижение среднесуточной цены сдачи номера, позволяющей стать лидером в отрасли по этому показателю.
Задача - это количественное выражение целей. В гостинице одной из таких задач может быть увеличение заполняемости номеров с 80 до 85% в сутки. Свои цели могут быть у каждого подразделения - от масштабов реализации спиртных напитков до уменьшения текучести кадров. Многие корпорации привлекают к формулированию целей служащих всей уровней. Это не только упрочивает связи между руководством и подчиненными, но и повышает ответственность всего персонала за выполнение поставленных целей, а также вероятность того, что эти цели могут быть превышены.
Стратегия / тактика - это действия, которые необходимо выполнить, чтобы добиться поставленных целей. Стратегия должна указать, как это можно сделать. Стратегия определяет конкретные действия, требующиеся для получения желательного результата.
1.3 Проблемы сферы ОП
Если такое большое внимание уделяется услугам, почему и сегодня результаты в этой области столь нестабильны? Обеспечение хорошего обслуживания - очень сложная задача. Одна из причин этого заключается в том, что в системе образования, как создается впечатление, просто не учат тому, как надо правильно обслуживать клиента. Только немногие компании придают должное внимание обучению и образованию своих служащих в сфере обслуживания. Мы страдаем от избыточного внимания к технологии. Провайдеры услуг часто не имеют должной мотивации предоставления хорошего обслуживания. Здесь достаточно много примеров.
В своем бестселлере «К услугам Америки» Карл Альбрехт перечисляет «семь смертных грехов обслуживания»:
1) апатия;
2) отказ;
3) холодность;
4) замкнутость;
5) роботизация;
6) излишне строгое следование правилам;
7) увиливание.
В журнале Money как-то была напечатана статья, озаглавленная: «Шесть ресторанов в Америке с самым плохим обслуживанием». В ней рассказывалось о нескольких особенно недовольных клиентах, посетивших заведения, где их обслужили с грубейшими нарушениями. Автор статьи перечислил следующие причины недовольства гостей:
1) прием заказов на обслуживание большего числа гостей, чем может вместить ресторан;
2) придерживание лучших столиков для «своих» гостей;
3) метрдотель, который может «найти» свободный столик, если «неожиданно» получит большие чаевые;
4) грубое, на грани оскорбления обращение с гостями.
1.4 Успех в сфере обслуживания
1.4.1 Факторы успеха в сфере ОП
Что надо сделать, чтобы добиться успеха в обслуживании? Важно предложить гостям исключительное обслуживание. Но тут возникает вопрос: что такое исключительное обслуживание? В словаре обслуживание определяется как «акт или средство предоставления услуги». Обслужить означает «предоставить товары или услуги кому-то» и «оказать кому-то помощь».
Каждой организации очень важно, чтобы это обслуживание было отличным. Некоторые корпорации для этого адаптировали на практическом уровне известное выражение: «Если вы непосредственно не обслуживаете гостей, вам следует обслужить тех, кто обслуживает гостей». Это основа командной работы, и поэтому человек, действующий в бэк-офисе, обслуживает своего коллегу из фронт-офиса, непосредственно взаимодействующего с гостями.
Клиентом является человек, получающий что-то от работы другого человека или выигрывающий от этого. Внешним потребителем является клиент. Именно так большинство людей и понимают обслуживание. И именно обслуживание внешних потребителей в конечном счете определяет успех компании, потому что это те люди, которые готовы платить за получаемые услуги. Внутренними потребителями являются служащие самой компании, получающие что-то от работы, выполняемой другими служащими компании, или как-то выигрывающие от нее.
Чтобы добиться успеха в сфере обслуживания необходимо:
сфокусировать свое внимание на гостях;
понимать ту роль, которую играет служащий при контакте с гостем;
внедрять культуру обслуживания в системы обучения и профессиональной подготовки служащих;
делать акцент не столько на высоких технологиях, сколько на тесных контактах;
добиваться высоких результатов за счет изменений.
Профессионалам в сфере гостеприимства необходимо понимать сущность негативных ситуаций и действовать так, чтобы либо избегать их, либо в крайнем случае делать менее напряженными. Представьте, как служащий может выглядеть в глазах клиента, если демонстрирует эмпатию, то есть умеет поставить себя на место другого человека, в следующей ситуации: вечеринка в ресторане, в которой участвует восемь человек: мать, отец и дети, бегающие по всему заведению. Родители только что успокоили их после поездки в мини-фургоне. Прежде всего служащий должен поприветствовать всех участников вечеринки в ресторане и по возможности быстрее посадить их на места, а затем дать ребятишкам какие-то игрушки и что-нибудь пожевать, пока не будут принесены основные блюда. Кроме того, надо предложить родителям коктейль или стакан вина и т.д.
Другая ключевая задача в сфере обслуживания - добиваться лояльности клиентов. Необходимо, чтобы наши гости были довольны не только во время их присутствия у нас, но и чтобы они снова возвращались, причем, как мы надеемся, со своими друзьями! Привлечение новых гостей требует гораздо больше издержек - в несколько раз, чем удержание уже имеющихся. Представьте, насколько выросла бы прибыль компании, если бы она смогла удерживать всего лишь на 10% больше своих гостей, ставших лояльными? Утрата прежнего клиента - это утрата вовсе не одной продажи, а утрата всех доходов от клиента в течение всего возможного времени взаимодействия с ним. Рассмотрим простой пример: обед в ресторане на двоих друзей стоит 20 долл. Если эти люди приходят сюда дважды в месяц в течение нескольких лет, скажем, десяти, - общая заплаченная ими сумма становится впечатляющей (7200 долл.). Если же они приводят с собой друзей, то доход, полученный от взаимодействия с ними, будет еще более высоким.
1.4.2 Моменты истины и уровень обслуживания
Появление в словаре специалистов термина «момент истины» приписывают Йану Карлсону (Jan Carlson). Он будучи президентом Scandinavian Airline System (SAS), одной из худших в то время авиакомпаний на рынке воздушных перевозок Европы, решил, что ему приходится тратить много времени на обучение служащих SAS, непосредственно взаимодействующих с клиентами, и учить их тому, как они должны справляться со сложными ситуациями, которые он назвал «моментами истины». В результате его целенаправленных усилий SAS вскоре стала одной из лучших европейских авиалиний по показателям обслуживания, а стремление к высокому качеству обслуживания стало правилом, неукоснительно выполняемым каждым служащим этой организации. Клиент это видит и понимает, что такой подход очень важен для бизнеса.
Каждая организация каждый день сталкивается с тысячами таких моментов истины. Это ставит перед ней огромные задачи, связанные с поддержанием ожидаемого уровня обслуживания. Давайте перечислим всего лишь несколько моментов истины, возникающих во время обеда в ресторане:
1. Гость звонит в ресторан и заказывает там столик.
2. Гость пытается отыскать ресторан.
3. Гость паркует свою машину.
4. Гостя приветствуют на входе.
5. Гостю сообщают, что его столик пока не готов.
6. Гость ожидает или отправляется в холл, чтобы выпить там коктейль.
7. Гость пытается привлечь внимание бармена, чтобы получить коктейль, потому что свободных мест в баре нет.
8. Гостя вызывают в обеденный зал по громкоговорителю или пейджеру.
9. Гость садится за столик.
10. Официант получает заказ.
11. Официант приносит напитки или еду.
12. Официант уносит остатки еды или напитков.
13. Официант приносит счет.
14. Гость расплачивается за еду.
15. Гость покидает ресторан.
Из вашего собственного опыта вы сможете представить, сколько много таких моментов истины можно выделить в ресторанной деятельности.
1.4.3 Роль лидеров в повышении качества услуг
Чтобы помочь улучшить услуги разработан ряд программ, пользуясь которыми можно повысить уровень своего профессионализма. Дополнительную информацию можно получить на вебсайте (http://www.restaurant.org).
Эффективные лидеры - это те, кто способен заставить компанию работать так, как надо, потому что у них для этого есть необходимые знания, навыки и умения, а также правильное отношение к делу. Это в совокупности позволяет этим людям добиваться максимума от своих подчиненных, занимающихся обслуживанием. Чтобы быть эффективным, лидер должен уметь:
применять конкретный - собственный - подход к выполнению всех операций;
эффективно управлять изменениями;
стимулировать командную работу;
добиваться необходимого вклада от подчиненных и привлекать их к планированию и принятию решений;
мотивировать служащих, ставя перед ними соответствующие цели и задачи;
добиваться выполнения всех данных обещаний.
Для лидера характерно наличие следующих качеств:
целеустремленность;
честность;
надежность;
уверенность;
творческий подход;
гибкость / адаптивность;
хорошие коммуникационные умения и навыки;
готовность учить подчиненных и делиться с ними полномочиями;
умение мотивировать других.
У всех лидеров есть ряд общих характеристик:
полное понимание своего предназначения;
настойчивость;
уверенность в своих знаниях;
стремление постоянно приобретать новый опыт;
стремление получать удовольствие и даже радость от работы;
социальная ответственность;
готовность пойти на риск;
любовь к экспериментам;
формирование взаимоотношений на основе доверия и уважения;
рассмотрение ошибок как новых возможностей;
стремление удовлетворить запросы других людей.
Лидерство предполагает и изменения. Вы должны быть уверены, что в предстоящие годы обязательно с ними столкнетесь. Наши гости постоянно изменяются, то же самое можно сказать о технологиях, наличии продуктов и, конечно, о наших конкурентах. Чтобы справиться со всеми этими переменами, предполагают, что: 1) все изменения скорее всего будут восприниматься с некоторым сопротивлением; 2) при осуществлении изменений необходимо:
сформулировать цель изменения;
привлечь к этому процессу всех служащих;
вести мониторинг процесса, корректировать его и выполнять последующие действия.
Одним из способов, пользуясь которым лидеры привлекают служащих к этому процессу, является применение комплексного управления качеством и наделение персонала полномочиями.
1.4.4 Обслуживание и комплексное управление качеством
Все более открытая и жесткая конкурентная борьба на рынке оказывает огромное давление на сервисные отрасли, побуждая их предоставлять услуги высокого качества. Под влиянием все более высоких ожиданий гостей и конкуренции многие компании активно стали заниматься вопросами качества предоставляемых услуг, стараясь не отстать от остальных участников рынка.
Самым высоким признанием уровня качества, которого может добиться компания в США, является получение награды Malcolm Baldrige National Quality Award. Эта награда была учреждена в США с целью добиться более полного понимания сущности отличного качества, отношения к качеству как к важнейшему конкурентному элементу, а также для распространения информации и стратегий, обеспечивающих высокое качество.
Компания Ritz-Carlton Hotel Company, получавшая награду Malcolm Baldrige National Quality Award в 1993 и 1999 годах, была создана на основе принципов, обеспечивающих высочайший уровень обслуживания клиентов. Сущность этой философии уточнена в виде набора ключевых ценностей, которые в совокупности называются «Золотым стандартом». Кредо компании напечатано на небольшой ламинированной карточке, которую каждый служащий должен выучить. Кроме того, эта карточка прикреплена к одежде каждого служащего, когда он выполняет свои обязанности. В карточке указываются три основных правила обслуживания:
1. Тепло и искренне приветствуйте гостя, обращаясь к нему, если это возможно, по имени.
2. Предугадывайте запросы гостей и удовлетворяйте их.
3. Демонстрируйте доброжелательность при отъезде гостя, пожелайте ему доброго пути, обращаясь к нему, если возможно, по имени.
Движение за качество началось в начале двадцатого столетия как способ поддержания определенных стандартов изделий, производимых на разных заводах одной корпорации, чтобы гарантировать их взаимозаменяемость. Сравнительно недавно разработана программа, получившая название «Комплексное управление качеством» (TQM), - это процесс, в который вовлекаются все организационные уровни предприятия с целью выявить ожидания гостей и определить лучший способ их удовлетворения. Слово гость вытесняет слова клиент, посетитель и т.д. За этим процессом стоит уверенность, что если мы считаем наших посетителей гостями, то с большей вероятностью стараемся так их встретить и обслужить, чтобы превзойти их ожидания. Как заметил один из лидеров индустрии гостеприимства, служащие должны так относиться к гостям, как им бы хотелось, чтобы относились к ним, когда они сами придут в гости
Комплексное управление качеством - непрерывный процесс, протекающий лучше всего под управлением тех менеджеров, которые являются истинными лидерами. Подлинного успеха достигают лишь компании, управляемые менеджерами-лидерами, способными создать на своем предприятии такой микроклимат, в котором и гости, и служащие (их, повторимся, часто называют внутренними гостями: служащий обслуживает других служащих, которые непосредственно обслуживают гостей) становятся неотъемлемой частью общей миссии, совместными усилиями устанавливая корпоративные цели.
Внедрение программы «комплексное управление качеством» - увлекательнейшее занятие, поскольку люди, почувствовавшие собственную причастность к общему делу, проявляют необыкновенную изобретательность, решая повседневные проблемы гостей и совершенствуя сервис. Среди других преимуществ такой программы - снижение себестоимости, более полное удовлетворение потребностей гостей и, что особенно важно, повышение рентабельности.
Осуществление комплексного управления качеством - процесс, идущий снизу вверх, но руководимый сверху. Он возможен лишь в том случае, если каждый понимает всю меру ответственности и вносит свою лепту. В отношении работников индустрии поговорка «Если ты не обслуживаешь гостей, обслуживай тех, кто обслуживает гостей» продолжает оставаться актуальной.
Разница между контролем качества (QC) и комплексным управлением качеством (TQM) заключается в том, что контроль качества сфокусирован на выявлении брака, а управление контролем - на его предотвращении. Контроль качества родился в недрах производства и поэтому ориентирован на продукт, а не на сервис. Сервис же - это посредник между продуктом и гостем, пропускающим услуги через свои органы чувств. Из-за этого нередко контакт с гостем вырастает до момента истины.
Правила игры в этом бизнесе изменились. Лидеры наделяют персонал полномочиями, благодаря чему положение дел меняется в лучшую сторону. Это объясняется тем, что наделение полномочиями воспринимается персоналом как создание своего рода партнерства, в котором служащие чувствуют ответственность за выполняемые ими работы и вносят свой вклад в успех организации. Служащие, наделенные полномочиями, как правило:
более откровенно говорят о своих проблемах и заботах;
с большей готовностью принимают на себя ответственность за выполняемые операции;
рассматривают себя частью сети профессионалов;
имеют необходимые полномочия самостоятельно принимать решения, обслуживая гостей.
Чтобы наделить персонал полномочиями, менеджеры должны сделать следующее:
1. Пойти на дополнительный риск.
2. Делегировать часть своих полномочий.
3. Способствовать созданию в организации обучающей среды.
4. Делиться информацией и поощрять служащих открыто высказывать свое мнение.
5. Привлекать служащих и поощрять их высказываться о том, как они видят ситуацию.
6. Быть внимательными и терпеливыми со служащими
1.5 Карьерные возможности и написание резюме
Выбор профессиональной деятельности может быть как очень захватывающей, так и обескураживающей задачей. Часто мы просто не знаем, кем хотим стать через 5 или 10 лет. Лучшая рекомендация в данном случае - следовать своим интересам. Очень скоро вы поймете, что вам нравится делать и в каком роде деятельности вы скорее добьетесь успеха. Часто мы руководствуемся собственным характером и индивидуальностью, чтобы определить, какой карьерный путь нам лучше всего подходит. Некоторым лучше заняться бухгалтерией, финансами или задачами, связанными с контролем; другим - более контактным людям - полезнее заниматься продажами и маркетингом; третьим - какими-либо еще операциями, выполняемыми на тех или иных участках бэк- или фронт-хауса.
Резюме. Рекомендуется с накоплением трудового опыта периодически уточнять ваше резюме. Это поможет вам более тесно связывать академический курс с реальным миром.
Менеджеры корпораций по персоналу должны выделить ваше резюме из сотен других, получаемых от самых разных людей каждый год. Поэтому полезно воспользоваться некоторыми рекомендациями, которые составлены после общения с работниками кадровых служб.
Проверьте, чтобы резюме было без ошибок. Желательно, чтобы его прочитали несколько людей, знакомых с отраслью, а также преподаватели и друзья.
Хорошее резюме должно включать следующую информацию:
фамилию, адрес и номер телефона;
цель, которую вы ставите перед собой;
предыдущий опыт;
другие достижения, например, награды, отличия, участие в командах, добровольная работа и т.д.;
образование;
кто вас рекомендует, включая номера их телефонов.
Предлагаемый формат резюме показан на рис. 1.2.
Рисунок 1.2 - Пример формата резюме
Чтобы составить хорошее резюме, требуется тщательно его продумать. Желательно показать его нескольким людям, которые знают вас, а также специалистам, работающим с резюме. Естественно, иногда вы можете сомневаться, правильно ли расставили акценты в своем резюме. Наша рекомендация в этом случае такова - уделите больше внимания своим достижениям. Возможно, вас выбирали в тот или иной школьный комитет или вы работали волонтером в благотворительной организации. Помните, каждый человек старается сделать свое резюме как можно более привлекательным, и в этих условиях вам надо как-то выделиться из группы остальных претендентов.
Например, девушка, которая в команде средней школе была звездой легкой атлетики, не собиралась сообщать об этом в своем резюме, так как не считала это важным с точки зрения работы. Но когда ее спросили, благодаря чему она стала такой хорошей спортсменкой, девушка ответила, что ей пришлось усиленно тренироваться (а длительные тренировки требуют упорства); и поэтому на вопрос, чему она обязана своими победами, ответила - упорству. Но ведь те же самые качества требуются и для того, чтобы добиться успеха в бизнесе.
Сопроводительное письмо. Каждый раз, когда вы отправляете резюме, вы должны отправить и сопроводительное письмо, в котором вы представляете себя и объясняете, почему вы посылаете в данную организацию свое резюме. Поскольку это ваш первый контакт с компанией, в которой вы хотите работать, вам необходимо произвести хорошее впечатление. В письме, напоминающем деловое, в правом верхнем углу страницы укажите свою фамилию, адрес и номер телефона. Письмо должно начинаться со слов «Уважаемый мистер (или мисс)». Его можно продолжить, например, так: «Я с удовольствием подаю заявку как претендент на должность в компанию XYZ. Готов(а) приступить к работе в течение лета с 28 мая 2010г. Вашу компанию порекомендовал мне, который работал у вас в прошлом году. Прилагаю свое резюме, в котором вы увидите (здесь вы указываете некоторые навыки и умения или опыт работы, подтверждающие обоснованность вашей заявки на указанную позицию)».
В последнем абзаце необходимо заявить о вашем большом интересе к занятию этой должности и закончить письмо просьбой пригласить вас на собеседование. В самом конце вполне приемлемо поставить «С уважением», после чего указать фамилию и поставить подпись.
Удовлетворяете ли вы требованиям должностной позиции, на которую претендуете? Сотрудники кадровых служб обычно смотрят на три основные составляющие, позволяющие судить о степени квалификации студента: результаты его учебы, опыт работы и дополнительная деятельность.
Результаты учебы. Работник кадровой службы может легко отсеять резюме студентов, чья общая оценка ниже уровня. Считают, что если вы не укажете в вашем резюме своих посредственных оценок, это не лучшее решение, хотя бы потому, что большинство студентов охотно эту информацию предоставляют. Если у вас действительно низкий общий балл, возможно, лучшим решением в этой ситуации будет перечисление оценок по основным предметам, по которым ваши баллы значительно выше.
Если у вас высокие оценки, если вы были среди лучших и если закончили учебное заведение с отличием, обязательно укажите это в своем резюме. Достижения в учебе, несомненно, привлекут внимание работников кадровых служб.
Опыт работы. Ваши документы должны показать, чем вы занимались каждое лето во время обучения в высшей и средней школе. Особенно желателен опыт работы в той же сфере, на должность в которой вы претендуете. Стажировка или опыт параллельной с учебой работы - это ваш дополнительный актив. Укажите в резюме и другие виды работ, которыми вы занимались, так как любая работа показывает, что вы получили хороший опыт в сфере межличностного общения. Работа барменом или служащим ресторана быстрого питания, возможно, звучит не очень привлекательно, но это те места,
и т.д.................